当“科技”和“功效”成为中国护肤市场的主流标签，新旧品牌挤破赛道的“内卷”下，消费者对真正「护肤之美」的耐心和热情逐渐消耗。

　　如何破局美妆行业的“内卷”？新奢美妆品牌集团Ushopal Group（下文简称Ushopal）创始人郭璐提出，关键在于放眼更大的市场空间，进行更深度的思考。

　　实际上，消费者对护肤的真正需求，从来不仅是对比成分与功效，更是希望通过一次次护肤看到肌肤更健康的状态，感受到优雅与时间共舞的、放松的自我。

　　Ushopal近期收购法国百年院线护肤品牌PAYOT（柏姿），正是对这一理念的深度实践。品牌提出的“功效与感官平衡”的护肤理念经过有序的沉淀，也许能给竞争失序的中国美妆市场，带来一次反思与标准的重塑。

　　上世纪20年代，随着女性意识的觉醒，美妆行业涌现了一批女性创始人，如雅顿夫人、赫莲娜夫人、雅诗兰黛夫人等等。她们依靠自己独特的审美理念和商业嗅觉，开启了女性健康护肤的潮流。而其中，柏姿夫人是少有的具有医背景的女性创始人。

　　创始人娜迪亚·帕约特Nadia Payot（下文称柏姿）是一位医生，主修药剂学和生物学，1912年毕业于瑞士洛桑大学医学院。受过现代医学教育的柏姿，希望能将自身所学融入都护肤产品的打造中。凭借其医学背景，柏姿于1920年创立了同名品牌PAYOT，并于1924年在巴黎开设了第一家门店，品牌距今已有105年历史。

　　“与经常运动的身体相比，缺乏运动的面部更容易因血液循环不畅而导致肌肉衰退，出现皱纹、松弛和肤色暗淡等问题。因此，每天的面部按摩是必不可少的。”

　　柏姿将“按摩”视为护肤的基石，致力于打造一个将产品与手法紧密结合的专业护理品牌。受到芭蕾舞演员日常训练的启发，柏姿于1930年发明了品牌最具标志性的资产——「42步面部芭蕾操」。

　　1931年，柏姿进一步推动品牌“产业化”扩张，创立了世界上第一所美容学校，并出版了多本美容手法刊物。1933年，品牌更名为「N.G.PAYOT实验室」，标志着其向科学化、专业化迈进。1947年，PAYOT推出了第一代王牌产品祛痘膏，这款产品至今仍是畅销经典。

　　在过去的100年间，PAYOT品牌经历了两次世界大战、五次金融危机以及数次交易流转，却依然保持了品牌的独立性；尽管从未依赖明星代言或迎合潮流的大规模营销，它仍成功跨越了70多个国家，建立了稳定且持久的业务格局。

　　如今，PAYOT在全球市场的体量达到了5-6亿欧元，逐渐发展成了拥有15条产品线+个SKU，涵盖面部、身体、护发、男士护理、除臭和口服产品的全线品牌。据悉，品牌计划每明年年推出约10个新SKU，2027年计划推出更多新产品。

　　品牌渠道遍布欧洲、北美、拉美等全球70多个国家和地区，与超过5000家专业美容院线所美容学校。

　　在竞争愈发同质化的今天，如何梳理并打造具有辨识度的文化IP，成为具有历史沉淀品牌的重要课题。大多数品牌希望通过独特的故事、价值观、文化内涵，打造品牌独有的文化符号，与消费者建立深度链接，以影响消费者的购买潜意识。

　　首先，脱离具体实践的“上层建筑”难以实现价值转化。许多品牌对IP的理解过于虚拟向，导致在实际操作中无法与产品和服务有效结合，无法与消费者完成“第一关”的精神触达；

　　其次，穿越周期的品牌在不同历史阶段，会有不同的发展重点和阶段任务，这使得在梳理IP时难以形成“由点到面”的完整性，一旦内容发生断代或割裂，不仅分散了品牌的核心信息，甚至可能自相矛盾，进一步加剧品牌形象的模糊。

　　相比之下，PAYOT的选择独树一帜。它成功打造并传承了一个根植于实践、兼具审美与功能性价值的IP——「面部芭蕾操」。这一IP不仅全面融合了品牌的“软硬资产”，还成为其独特的文化符号，展现了品牌的专业、审美与创新。

　　“面部芭蕾操从1930年传承至今，是我们最经典的服务之一，也是我们保持稳定的核心竞争力。”PAYOT团队如此认为。有趣的是，就算是SPA领域，也很少有品牌在传承过程中会真正做到“术”与“物”的价值平衡。

　　它如同品牌独有的仪式，将品牌的各个部分以及品牌内外的资源，紧密连接在一起。

　　PAYOT主张“Beauty in Motion”（美是一个动态过程），如何体现“动态”？通过手法和产品的结合，在达到更好护肤效果的同时，品牌让用户具体感知到品牌的美学主张——在手指的艺术化动作中，感受变美的过程；在每一次变美的体验中，学会优雅面对衰老(Pro Aging)，而非对抗(Anti-Aging)。

　　“我们的面部操体验，每一步都有独特的手法和细节。从开始到结束，有着严格的操作流程。”PAYOT的面部操之所以能经得起时间检验，关键在于对“秩序”与“细节”的极致重视。

　　整个过程中，按摩师会用温热的毛巾包裹用户的脚，并在用户手中放置热石，帮助全身放松。

　　“‘培训’是刻在PAYOT基因中的方法论。品牌每年有两次线上大培训，线下培训则是由法国技师亲自指导，培训时间大约一周，包括两天上课和两天实践。培训地点位于品牌塞纳河畔的品牌大楼。”品牌方面表示。

　　至今，PAYOT面部芭蕾操的技法通过全球12所培训学校传播，培养了5000多名技师。这些技师也成为品牌资产在全球范围内推广传播的媒介。

　　不容忽视的是，品牌团队还提到，团队成员的忠诚和凝聚力，也是品牌文化顺利传承的关键。“法国团队中很多资深员工，不管是培训还是研发人员，大部分在这家公司工作了十年有余。甚至有一位培训员工已经工作了30年，年龄接近60岁。”

　　资深员工的经验凝聚成为品牌的智慧，自发形成了品牌的“定力”与“标准”。而从细节的操作到决策的制定，这种内发的规范绝非后天模仿拼凑所能达成的。

　　最后，「面部芭蕾操」所依托的广泛院线渠道网，可以被看作品牌独有的“实验地”。PG电子下载

　　品牌团队极为注重用户体验，与众多SPA院线合作开展体验项目，并定期从这些SPA院线收集反馈，根据用户需求不断优化产品。

　　数据显示，PAYOT与5000多家院线合作，涵盖高端酒店、度假村、独立SPA机构以及品牌自营门店。目前，PAYOT在巴黎拥有4家门店，采用“前店后院”的设计，每家SPA院线个床位。所有合作渠道均需使用品牌官方培训的技术服务，确保用户体验的一致性。

　　当然，PAYOT并不希望将品牌特色体验局限于专业院线，而是希望将「面部芭蕾操」轻盈融入消费者的日常生活。

　　从42步芭蕾舞的六个章节中汲取灵感，品牌将42个步骤简化提炼，创造出一套2分钟的6步居家面部芭蕾操。

　　据悉，每个产品包装上都附有面部按摩教程的二维码，方便用户学习。此外，品牌还不断开发按摩工具等衍生产品。这些都在推动品牌资产的普及化。

　　与时尚界不同，直到今天，美妆行业的许多品牌都尚未将品牌文化作为根基并持续传承，而PAYOT却率先做出了成功实践——找到独属于品牌的「仪式」，再通过「产品+仪式」的方法，将品牌的文化内化，系统、对称、充满定力地传承下去。

　　PAYOT曾两次进入中国市场，最初通过院线渠道切入，但因市场和代理商等问题最终退出。此次，Ushopal选择在这一节点将柏姿重新引入中国全渠道市场，引发了关注。

　　一直以来，PAYOT在市场上保持低调，不随波逐流地给自己贴上“高端奢华”、“科技功效”或“纯净先锋”等标签。业内人士评价：“PAYOT是一个历经100多年，从院线的体验者和医生的临床观察中不断成长起来的品牌，而非仅仅停留在标签和理论层面上的品牌。”

　　PAYOT的产品逻辑以天然成分为核心，辅以历史沉淀的经典配方，最终呈现出温和却有效的产品。这里没有“网红成分”的噱头，也没有科研的“炫技”，只有内化的规范所保障的、稳定的“综合品质”。

　　化妆品的基础是配方与功效，本无需刻意强调。PAYOT虽未以此为核心宣传点，但其产品却因扎实的临床验证和细腻的配方体系获得了业内认可。

　　有业内人士评价指出，PAYOT的配方体系具有细腻的技术沉淀和人性化考量，其功效宣称均建立在大量临床验证的基础上。“不同于跟风堆砌热门成分、追求快速出品的品牌，PAYOT更注重技术沉淀与真实功效，印证了’捷径易行，匠心难为’的行业分野。”

　　从更大的趋势来看，当前，中国美妆市场一方面正在经历“理性消费”的回归，但另一方面，这种“理性消费”又非绝对以价格为决策依据，而是面临从功能、品质到情绪、体验等多维度需求的“智价比”升级。

　　在全球市场，大众精品(masstige)起源于20世纪80至90年代，意为“以大众市场的价位生产的高端产品”。它在品牌声量上接近高端品牌，但是在价格上接近大众品牌，它们能以大众价格为消费者提供购买高端产品时的兴奋感，将奢华的尊贵与大众市场产品的可及性结合起来。

　　近年来，随着高端美妆消费需求的减少，大众市场逐渐成为了新的市场增长点。PAYOT的“大众精品”卡位，恰好踩中了这一时代节拍，为品牌带来了更为广阔的发展空间。

　　PAYOT的产品价位设定在150-1000元之间，而其服务价格则大约在300-500元左右。这种定位避免了与高端奢侈品牌的直接竞争，转而专注于中端市场，满足大众消费者对高品质护肤的需求。

　　“我们并非一个以奢侈著称的品牌，而是一个以高品质且价格合理为特点的品牌。”品牌团队透露，在进入中国市场之初，外界曾有声音建议他们提高价格，但团队一致认为，在定价上保持“公正透明”是其在中国市场践行“长期主义”的首要条件。

　　在这一市场前景下，“温度”则成为PAYOT的一大利器，是品牌在满足“人本情感”上所下的功夫。

　　“人本情感”是指以人为核心、关注个体与社会互动中产生的情感价值体系。而品牌需要通过“情绪价值”的赋予，帮助消费者找到更舒适的“自我位置”。

　　PAYOT以“Boutique”（精品店）式的服务著称，品牌在全球范围内每年提供高达700万次的面部护理服务，拥有60至70万的用户群体，其中不乏已近80岁高龄的长期用户。如何与这群庞大的用户产生链接并管理好他们，PAYOT可以说是一个标杆。

　　“很多用户来做护理，其实无所谓你给她做什么，她只是希望来这里好好放松一下。”PAYOT并不贪求服务的多样性，而是专注于将“放松”这一点做到极致。

　　上文提到品牌专业细致的面部手法、严谨全面服务体系，甚至PAYOT门店的莫兰迪风格的设计配色，皆是为了营造一个让顾客完全放松的场域。

　　在Ushopal的协助下，PAYOT团队希望将其在欧洲历经多个周期验证、专业的品牌服务引入中国市场。PG电子下载“PAYOT在中国的定价和服务标准，会与全球市场保持一致。”

　　“收购品牌的目的，不仅仅是为了在中国市场的生意增长，而是希望将其打造成一个全球品牌，由中国团队来运营一个百年品牌，并推动其继续成长。”对PAYOT的收购，显露出了Ushopal的全球化野心。

　　在接受BeautyNEXT采访时，郭璐曾表示，中国人能否成功打造全球化品牌，这一点尚未得到充分验证，Ushopal希望通过投资并购不同定位和功能的全球品牌，来打磨集团作为品牌管理公司的“刃”。

　　关于Ushopal对PAYOT在中国下一步的运营计划，品牌团队表示，品牌在中国市场的策略是逐步渗透，在1.0阶段，先通过线上渠道以及与诸如朗廷等高端酒店合作，进行品牌曝光，到了2.0阶段再逐步扩展到线验中心。

　　目前，在线上，PAYOT已经开设了天猫旗舰店，在售产品包括晨光面膜、霞光油等明星产品在内共12款产品。同时，品牌也已经开设了小红书账号、抖音账号与微信公众号等。

　　从‌2025年3月15日起，PAYOT与上海的朗廷酒店联合推出为期三个月的联名SPA服务‌。在某种程度上，朗廷酒店作为酒店行业的“大众精品”，其定位与PAYOT不谋而合。两者都致力于以深厚的文化底蕴和专业的服务，为顾客提供超越市场价格的价值体验。

　　3月20日，PAYOT的体验服务将入驻Ushopal旗下的高端美妆集合店BonnieClyde（BC极选）进行试点体验。通过与更多消费者进行近距离的深度沟通，PAYOT旨在摸索适合品牌特色的线验中心模式，为品牌2.0阶段的到来打下基础。PG电子下载

　　随着以产品和体验赢得的口碑沉淀，PAYOT在数字化和社交媒体营销方面，也具有巨大的挖掘潜力，尤其是在中国年轻消费者中的拓展空间。

　　而在汲取品牌百年智慧灵感的同时，Ushopal也将助力PAYOT品牌在更大范围内获取增长潜力和市场空间。

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