在当今竞争激烈的商业环境中,企业如何实现持续增长并突破行业天花板,是每一个企业管理者都在思考的问题。公牛集团,这家成立30年的制造业企业,以其在插座领域的卓越成就,为行业树立了标杆。从1995年开始不断引领行业发展,到2020年市占率已达70%,公牛插座无疑是行业的领导者。然而,当市场认为公牛插座接近触及行业天花板时,公牛却通过与君智咨询的合作,启动了集团战略升级,成功掀开了行业天花板。
2021年,公牛与君智牵手合作,启动集团战略升级,课题之一即为推动插座品类的高质量发展,掀开行业天花板。
经过3年共同努力,公牛在插座品类打造了轨道插座、小电舱安全快充插座两大战略产品。其中轨道插座3年增长超5倍、小电舱安全快充插座1年增长超2倍,两大明星产品既给顾客带来“酷炫”“时尚”“黑科技”的升维认知,又推动高端产品占比快速提升,成为全新增长极。
本文将基于轨道插座、小电舱安全快充插座等代表性战役,从实战角度还原公牛如何在插座这个传统品类中打造战略品,以洞察并满足需求的方式引领品类发展,为寻求增量的中国企业提供镜鉴和启示。
美国CEB(Corporate Executive Board)在研究500家《财富》上榜企业的50年发展史之后,将“增长失速”的原因分为三大类:战略因素(70%)、组织行为因素(17%)、不可控因素(13%)。而在占比最高的战略因素中,又有一条细项指向“过早放弃核心业务的增长野心”。
君智认为,一般情况下每个品类都存在创新空间,当行业看似饱和时,增长的极限并非由行业本身决定,而取决于企业能否发现并及时与最新的顾客价值呼应,引领品类做深、做宽、做强。
市场与顾客洞察发现,一方面,公牛插座在保持“安全耐用”核心优势的同时,需强化与90后、Z世代消费主力的年轻化沟通策略;另一方面,场景需求觉醒,顾客期待在不同的场景(如厨房、书房、客厅、办公桌等),能有更加时尚美观且场景适配的产品。
所谓品类高端化正是基于顾客价值,在实用的基础上,创新性地对接与引领顾客对品质、审美、情感的更高需求。
在此过程中,场景化思考是重要的策略工具。就像克里斯坦森在“待办任务理论(Jobs to Be Done)”中所强调的,顾客购买产品或服务是为了在“特定场景”下完成某项任务。企业需要观察顾客的实际场景,识别未被满足的任务,根据最新时空背景下的场景趋势设计产品的核心卖点,激发更多顾客从有意识到感兴趣到购买下单。
过去的公牛插座,拥有数千个SKU,但在顾客心中的固化印象是经典的“蓝白插”。究其原因,一个“蓝白插”通吃不同的场景,不同场景下顾客能想到的产品也只是“蓝白插”。
通过深入研判顾客在每一个用电细分场景的需求痛点、购买动机、决策模式,公牛大胆将实用美学、智能科技引入传统插座产品,陆续推出契合家居美学需求的轨道插座、满足桌面取电需求的升降插座、多设备安全快充的小电舱插座等兼具技术壁垒与溢价能力的新物种。
以小电舱安全快充插座为例,公牛敏锐捕捉到桌面充电场景的生态真空:当顾客需要同时为手机、笔记本、耳机、手表等充电时,传统插线板制造了线缆缠斗的“桌面修罗场”——假如将100种插座消费场景平铺在画面上,这一幕是购买发生概率最大的场景之一。公牛围绕此场景需求打造的小电舱安全快充插座,将充电体验升级为“功能实现+桌面美学”,用极致体验创造了需求升级。
需要强调的一点在于,品类高端化不是对现有市场进行高端品牌、中端品牌、大众品牌的“分层”,而是升级品类价值公式,比如电动汽车从“续航焦虑”转向“智能体验”、吹风机从“风力参数”转向“护发科技”。其战略目标是让高价值属性成为品类的默认配置,就像苹果推动智能手机的摄像头算法竞争取代像素战争。
在第一篇章,我们尝试从“WHY和WHAT”的角度解读了品类高端化的定义和边界——增量需求+全新价值+合理溢价。接下来,我们尝试回答“HOW”。
在存量市场中创造增量,需要的不仅是锋利的尖刀,更是重新定义切割的方式——如同我们在前篇案例作品中所解读,战略品是企业实现业务突围和战略制胜的一把尖刀,但战略品的背后是环环相扣的体系化打法。基于实践,我们总结出公牛品类高端化的关键要素。
传统企业的需求洞察往往陷入“显微镜陷阱”——过度聚焦对市面上现有产品的功能优化,却忽视顾客在细分场景的底层需求。
公牛的秘密武器,植根于对顾客行为的系统性洞察。我们对顾客痛点的洞察始终遵循“需求冰山法则”,顾客“能说出来的话”只是冰山一角,战略级机会藏在未被言明的问题定义与场景设计中。不要小看这些抱怨,抱怨背后往往孕育着被人忽视的机会与市场。
现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特有一句名言:“人们想买的不是1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞。”钻头是企业售卖的产品,但墙上的那个洞才是顾客真正的需求。
当顾客因为电饭煲、空气炸锅等小家电增多,抱怨“厨房插座不够用、不美观”时,公牛看到的不是增加插孔数量,而是即加即用的模块化电力供给产品,所以有了“轨道插座”这样集美学、科技于一体的产品;当顾客因书房/办公桌“充电口少”“不能快充”“插头打架”而困扰时,公牛开发了“7口合一、多口快充”的小电舱安全快充插座,无论是手机、平板还是耳机,都能同时快速充电,并且不伤害爱机。
品类高端化的关键,在于以创新性产品为核心,让顾客感知到新形态插座的全新价值,类似戴森将吹风机从美发工具升维为护发科技终端。公牛董事长阮立平先生是工程师出身,骨子里自带匠人精神,是将“满足顾客价值”刻入基因的产品创新家。
具体而言,公牛在产品创新中,始终围绕顾客价值进行突破,尤其是在顾客可感知的价值层面下大功夫,力争把1厘米的产品做到1公里深。
比如在轨道插座的安全性能方面,公牛轨道插座的缝隙设计得尤为贴心,仅有4.5毫米。数字为何精确到4.5毫米呢?通过调研,团队发现市面上其他轨道插座的缝隙过大,很多顾客担心异物掉进去,尤其担心儿童会触摸产生安全风险。公牛邀请不同年龄段的儿童进行测试,最终发现4.5毫米的缝隙设计,即便最小的婴幼儿手指都伸不进去,由此确保在安全方面万无一失。
何谓有效创新?公牛敢于死磕产品,从顾客的痛点、抱怨出发,一个点一个点地寻找解决方案,让顾客真真切切感受到产品创新带来的便利、美观与实用。
聚焦细分场景,通过品类创新带来增量,往往意味着早期市场规模有限。如何激活口碑,将看似“角落里的创新”带到广普人群面前?领导者的重点并非占领自己所创造的品类,而是做大品类、升级行业。
尤其对于品类高端化的产品而言,技术或产品优势≠市场胜势,只有在顾客认知中牢牢占据主导地位,才能真正转化为一轮又一轮的销售增长。
具体而言,公牛通过“认知先行—原点引爆—升级迭代”三步实现认知到规模的正向闭环。
产品创新易,让创新赢得顾客的关注与吸引难,更难的是在当下日益内卷、创新层出不穷的竞争环境下脱颖而出。
公牛深谙如何让产品走出研发室在顾客端形成购买力。想要迈出这个鸿沟,核心是认知先行,将认知优势化为杠杆实现心智穿透,抢占顾客的心智资源,进而牢牢锁住这一核心资源,在顾客心智中长成参天大树。
比如在轨道插座、小电舱安全快充插座战役中,公牛率先在顾客粘性最强的社交媒体(抖音、小红书)进行短促、集中、爆发式发声,并采用“明星背书+场景种草+硬核测评”的立体组合拳,构建从专业圈层到泛大众的信任链条,一度让轨道插座、小电舱安全快充插座成为厨房用电、书房/办公桌用电的必备单品。
令人眼前一亮的产品,配合快速的脉冲式传播,深层次满足了主力消费人群的功能及审美诉求,使顾客好奇“公牛是不是换设计师了”、“公牛还有这样的黑科技产品”、“公牛变时尚了”等等。
这套组合拳既升级了顾客对公牛的传统认知,又让新品想要传递的认知得以快速破圈,达成“在顾客心智中植入一个清晰联想”这一结果。
认知先行只是第一步,要想实现认知到销量的闭环,还需要关键一步,那就是做好原点人群、原点渠道的引爆。
作为一款创新性新品,尽管最终面向的是广普人群,但一上市就想实现全渠道铺货、赢得全部人群的青睐几乎不可能。市场上存量产品这么多,创新产品也层不出穷,到底该如何卖,才能“杀出一条血路”?
公牛的做法是从原点人群、原点渠道出发,先聚焦具备示范效应的人群、渠道进行突围,形成标杆效应,进而带动大众人群以及更广泛渠道的销售与增长——打透一点,激活全局。
以轨道插座为例,公牛聚焦的原点人群是对美食、做饭感兴趣、厨房使用频次高的人群,即一二线年轻、白领、中产人群;销售发力与承接的原点渠道是电商渠道,因为当下一二线白领中产人群在选购类似产品时,首选线上渠道,电商平台更能展现产品卖点。
又如小电舱快充插座,其原点人群是对数码、科技产品感兴趣的发烧友,他们使用的数码产品多,需求更为凸显;原点渠道则是抖音、天猫等线上平台。
通过以上两步,公牛快速在轨道插座和小电舱安全快充插座中建立认知,逐步成为细分场景品类的首选。但做到这一步还远远不够,竞品看到产品增势后会立马跟随,蓝海马上就会演变为红海,一时的领先并不代表持续的领先。
为了保持领先并引领行业,公牛的打法是构建“新品研发—推广转化—产品升级—再次爆发—持续迭代”的循环。
与只擅长发动脉冲式流量进攻的网红品牌不同,公牛数十年甘于守拙建造了厚实的基本盘,有着科学的储备/预研/在研产品创新体系以及相对成本优势。
在推广轨道插座的第一次战役时,公牛已经在谋划和储备下一代引领行业的产品——大师轨道插座。在原有轨道插座基础上,公牛升级推出全球首款带智能数显的轨道插座,又针对用电过载等顾虑,首创了智能安全预警系统,数显屏上的三重变色预警可实时监测用电状态,并精准屏显用电瓦数、用电量,成为行业最高科技含量的产品。
随着大师轨道插座的问世及渗透,竞品的跟随动作一下子显得落伍了,而先行者再次引领了行业,做大了市场规模。如此,便形成了“需求激增—产品进化—市场扩大”的正向可持续发展升级的闭环,在动态竞争中保持龙头品牌的虹吸效应。
在商业世界,体量越大的企业,越容易形成路径依赖。公牛为何能打破魔咒?“端倪”可能埋藏在1995年那个创业的起点。当时市面上插座的寿命是按“月”算的,大部分插座企业不在乎质量,只希望通过不断压低成本,来创造更高的利润,唯有公牛敢“做一款用不坏的插座”。
在发展的每一个阶段,公牛似乎总能基于顾客价值,突破行业的既有范式与增长瓶颈。其品类高端化实践印证了三大商业认知。
一是红海突围法则,真正的蓝海存在于顾客价值断层带。当公牛将目光从“一个插座打天下”转向“N个细分场景的用电解决方案”时,更大规模的引领性新市场豁然开朗。
二是市场的边界永远由顾客的认知来界定。真正的产业升级,始于对顾客需求的极致洞察,成于对认知疆界的持续开拓,要勇于在认知高原上“再造一座山”。
三是领导者最好的防御是主动进行自我攻击。通过自我攻击不断强化优势,以今日之自我战胜昨日之自我。
公牛集团的实践证明,企业的发展并非线性的衰退,而是可以通过创新和战略升级实现持续增长。企业可以通过敏锐的洞察力去发现顾客价值断层带中的机遇,突破行业既有范式,以自我革新的勇气不断攀登新的高峰。公牛集团通过前瞻性的战略思考和一步步的实战布局,成功塑造了属于自己的未来,也为其他企业提供了宝贵的借鉴与启示。
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