2024年，美妆产业面临着全球经济放缓、通货膨胀、供应链不稳定以及中国市场消费力下滑等多重挑战，而这些压力预计也将持续至2025年，产业形势也将更加复杂严峻。随着美国总统特朗普的上任，PG电子app以及他目前对多个国家加征关税的计划，随着未来高额关税政策的进一步推进，这也将对依赖中国、东南亚等市场进口的美妆品牌构成威胁。而美妆企业2025年的突围关键，仍将与敏锐的市场调整与战略布局息息相关。

　　各大企业为应对不断变化的市场局势，不断进行高层管理的调整和战略重组，以增强其应变能力和市场竞争力。今年年初，雅诗兰黛迎来了新上任的CEO Stéphane de La Faverie，Mary Carmen Gasco-Buisson则接替Vasiliki Petrou，成为联合利华高端美妆事业部的新任CEO。

　　但大环境下的变数是短期内无法快速解决的，而美妆企业的决策层所面临的压力仍在不断提升。而对那些美妆领军企业而言，除了外部宏观经济的挑战，更为关键的市场因素还包括了中国市场的动向。

　　近年来，由于经济增速放缓、消费者购买力变化以及竞争格局的加剧，中国市场的前景愈发复杂。如何在中国市场找到新的增长点，成了所有美妆巨头绕不开的难题。

　　Stifel分析师Mark Astrachan指出，PG电子app企业们都在针对中国市场的挑战寻找应对策略。尽管企业希望中国消费者能够恢复到以前的消费水平，这无疑能缓解当前困境，但要回到之前的增长轨迹，似乎已不太现实。

　　而造成这一结果的主要原因之一，就是美妆产业的壁垒正在逐渐消失，而竞争愈发激烈。

　　汇丰银行全球消费品与零售研究主管Erwan Rambourg解释道，除了欧美品牌，韩国、日本、中国美妆品牌的影响力正急剧提升。例如闻献、观夏已在市场上占据了一定的市场份额。

　　摩根大通欧洲日用消费品和饮料研究主管Céline Pannuti认为，很难猜测政府是否会推出具体的市场刺激政策，以改善整体的发展前景。PG电子app因为目前中国奢侈美妆产品的渗透率很高，甚至超过了许多发达市场。中国市场在经历了长达十年的强劲增长后，很可能已经进入了正常化阶段。这一趋势可能会持续到2025年、甚至2026年。

　　Rambourg也补充道，目前的看法是，形势会逐渐变得不那么糟糕。虽然仍处于困境中，但不会差于去年的第三季度。

　　随着特朗普的上任，关税问题变得愈加紧迫。在2025年世界经济论坛上，特朗普提到，如果企业不在美国生产产品，就将面临巨额关税。

　　2月1日，特朗普签署行政命令，宣布自2月4日起对从加拿大、墨西哥和中国进口的货物加征关税。截至发稿前，特朗普表示同意暂缓对加拿大和墨西哥加征25%关税，为期30天。但尽管如此，特朗普对多数国家加征关税的倾向，意味着“征收更高关税并导致价格上涨”已成为美妆企业必须重点关注的风险。

　　事实上，E.l.f. Beauty有80%的产品依赖中国进口，可能会受到这一关税政策的严重影响。为应对这一风险，一些美妆集团已经开始提前调整供应链布局。雅诗兰黛前CEO Fabrizio Freda在公司股东大会上则表示，作为一家全球化公司，集团在全球范围内拥有多个不同规模的生产基地，以及强大的全球供应网络，敏捷的供应链系统将有助于集团应对未来关税政策的变化。

　　此外，后疫情时期，欧洲和美国的美妆市场经历了强劲的复苏，主要得益于强有力的定价策略和消费者需求的回升。然而，2025年这种增长能否继续维持，仍然充满不确定性。Pannuti认为，未来美妆产业仍可能面临需求疲软的风险。

　　东南亚、拉丁美洲和非洲等新兴市场逐渐迎来增长机遇。Pannuti指出，拉丁美洲和非洲市场在长期内，有望为全球美妆产业提供稳定支持。然而，这些市场也同样面临着通货膨胀等经济问题的压力。这些因素可能会对消费者购买力产生负面影响。特别是在高价美妆产品的消费上，通胀可能导致消费者的购买意愿减弱，从而影响整体需求的增长潜力。

　　东南亚、拉丁美洲和非洲等新兴市场逐渐迎来增长机遇，但这些市场也将同样面临通货膨胀等经济问题的压力

　　与此同时，高端美妆也将为美妆企业提供全新的切入角度。Pannuti指出，这些品类一直表现出色，尤其在中国市场，相比之下大众市场的产品表现不如高端美妆。自疫情以来，不少高端美妆品牌纷纷上调价格，例如，100毫升的高端香水价格普遍超过了150-200美元，部分小众香水的价格甚至更高。

　　但Rambourg则表明，许多品牌的价格上涨过于迅猛，这可能导致部分购买力不足的消费者被排除在外，削弱品牌的市场覆盖面。

　　Pannuti还提到，“性价比”将会是今年的一个全新关注重点。由于此前的涨价策略，部分品牌的价格已推高至一定水平，形成了显著的价格差距。这为新兴品牌和传统品牌提供了机会，它们有可能会通过提供更具竞争力的价格来打破这一壁垒。

　　而在疫情期间实现了两位数增长的高端香水品类，其未来的表现依然充满不确定性。欧莱雅和Puig等公司在2024年下半年依然实现了香水品类销售的强劲增长，但Interparfums却提到，需求出现了放缓的迹象。

　　与此同时，皮肤学级护肤市场也显现出放缓的趋势，全球增长率从双位数下滑至中到高个位数的增长。但尽管如此，专家们依然看好这一品类的长远发展。

　　另一大值得关注的品类是护发产品。随着护发市场逐渐向“高端化”和“精细化”方向发展，Pannuti预测，2025年可能会出现护发品牌的投融资事件，进一步推动该领域的发展。

　　综合来看，从关税政策的变化到消费者需求的疲软，再到高端与性价比之间的博弈，每一项变化都可能对产业格局产生深远影响。面对重重挑战，2025年的美妆产业注定将经历不断经历变革与演化，迎来全新的竞争格局和商业机遇。BINC